Als er iemand kan spreken over de invloed die de netwerksamenleving heeft op de ontwikkeling van het marketingvak, dan is het Stephan Fellinger (Twitter: @fellinger). Klanten maken tegenwoordig keuzes op basis van diepere behoeften, betoogde hij in zijn presentatie. Traditionele principes en marketingmodellen sluiten niet meer aan op deze diepere behoeften en organisaties moeten zich daarom aanpassen aan een nieuwe media-realiteit. Niet alleen in hun benadering van de klant, maar ook in hun structuur. Organisaties moeten opener worden en minder hiërarchisch, waarbij de communicatie en marketingafdeling niet enkel het eindstation is. Fellinger noemt dat Marketing 3.0.

Fellinger vertelt over de schommelingen op de Dutch Customer Performance Index. 'Service is geen luxe voor je bedrijf, maar noodzakelijk voor het voortbestaan van je onderneming,' stelt hij. Dat komt deels door het het veranderde medialandschap. In het televisietijdperk kwamen alleen de echt slecht functionerende bedrijven on der de aandacht; nu kan elke klantervaring - negatief én positief - worden gedeeld, waarmee klantenservice belangrijker wordt.

'Van oudsher is internet al een sociaal medium', aldus Fellinger. Dat is eigenlijk niet zo gek, omdat dat sociale puur menselijk is - wat we op internet doen verschilt niet wezenlijk van wat we vroeger al op marktpleinen deden.' De vraag is nu: zullen winkels verdwijnen? 'Winkels zullen niet verdwijnen, slechte winkels wel. Er zijn echter heel veel slechte winkels.'

Internet is ook geen wondermiddel. 'Internet is nooit bedoeld om er een commercieel circus van te maken,' aldus Fellinger. Maar er gebeurt meer dan genoeg: op Tao Bao is voor 30 miljard verhandeld, maar wij kennen het niet. 'Het grootste deel van internet bevindt zich inmiddels buiten ons gezichtsveld.'

'We zitten in een aandachtseconomie', vervolgt hij, 'want aandacht wordt schaarser'. Een bedrijf dat loyaliteit wil creëren, moet in staat zijn aandacht af te vangen en op basis daarvan relaties aan te knopen. Maar: hoe verdien je aandacht? 'Het is heel eenvoudig. Óf je bent relevant, of je maakt het leven plezant.' Het liefst is een bedrijf beide, zegt Fellinger: je bent relevant voor mensen en doet dat op een plezierige manier.

Ons brein weet daarmee prima om te gaan, vertelt Fellinger, terwijl hij een afbeelding van het boek The Social Brain toont. 'Mensen hebben een enorme behoefte om dingen met elkaar te delen, en dat is de kracht van internet. Dat is voor merken heel erg wennen, want ze waren gewend om tegen een doelgroep aan te praten.' Veel interessanter is het om eens een stapje terug te doen, en mensen helpen met elkaar te praten.

Een bedrijf dat dat goed begrijpt is volgens hem KLM, getuige bijvoorbeeld het initiatief Club China dat reizigers van en naar China met elkaar verbindt. Ook IKEA is een goed voorbeeld: 'IKEA is een bedrijf dat snapt dat ze een sterkere band met hun doelgroep opbouwen door hun met elkaar te verbinden' - en dat doet IKEA met een online marktplaats voor tweedehands IKEA-meubilair in Zweden.

Wil je met het internet het gedrag van mensen beïnvloeden, dan moet je begrijpen hoe internet het leven van mensen beïnvloedt, vervolgt hij. Een voorbeeld is: begrijpen dat mensen actief zoeken. 'De gemiddelde man stelt per dag meer vragen aan Google dan hun eigen vrouw.' Ook is het 'sociale zoeken' in opkomst: wanneer je een restaurant in Den Bosch zoekt kun je recensies zoeken, maar voorrang geven aan de recensies van vrienden.

Faciliteer de behoefte van de klant

Voor bedrijven is deze nieuwe mediawerkelijkheid waarin je niet langer controle hebt over wat de consument vertelt behoorlijk beangstigend. Zo haalt Fellinger een voorbeeld aan van Lundia, die probeerde te verbieden dat tweedehands kasten van dat merk op Marktplaats verkocht zouden worden. Maar in plaats van dat gevecht aan te gaan met deze behoeften van de consument, zou je juist deze behoefte moeten faciliteren, stelt hij. Bijvoorbeeld zoals Ikea in Zweden doet, waar ze een apart gedeelte op de Ikea-website hebben gemaakt waar je je eigen tweedehands Ikea-spulletjes kunt verkopen.

Ook Albert Heijn snapt de netwerksamenleving, getuige bijvoorbeeld de Appie-app. 'Die applicatie bevredigt de behoeften van de hier-en-nu-mens', aldus Fellinger: je wordt bij het boodschappen doen geholpen met een digitaal boodschappenlijstje. Ander voorbeeld is Liftdeck, de spontaan opgerichte website die tijdens de vele treinstoringen van december 2010 gestrande reizigers hielp met het verkrijgen van een lift.

Consumenten worden ook een heel stuk mondiger, getuige acties als 'Essent is kut, QQLQ.nl en de HEMA-Facebook-pagina die werd 'gekaapt' tijdens de hoofddoekjesdiscussie over de Belgische medewerker die weigerde haar hoofddoekje af te doen. Waar het ook om draait, is controle. Van internetbankieren tot Yogatailor: we krijgen steeds meer controle over alle aspecten van ons leven, van yoga-oefeningen tot het beheer over onze bankrekening.

Maar het draait om aandacht - als je aandacht aan klanten weet te geven, dan kun je relaties aanknopen. Het gaat erom om mensen met elkaar te laten communiceren.